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    戰略文庫營銷策劃

    從中高端引領到“一高一低”并駕 光瓶酒下半程怎么做

    2018-9-7 閱讀數:517

        光瓶酒的戰略是雞肋嗎?光瓶酒的天花板已經到頂了?光瓶酒是戰略還是噱頭?

        ……

        關于光瓶酒的討論從來就不絕于耳,在中國酒業發展的三十余年里,中國酒業歷經了廣告時代、渠道為王時代、黃金十年和近六年的調整期,在2012年前每一次變革,都是中高端白酒引領,光瓶酒一直處于“食之無味棄之可惜”的地位。

        但自2012年底,中國酒業進入深度調整期,光瓶酒做為白酒陣營重要組成部分,順應了大眾酒時代需求,對中國酒業產生了重大影響。

        光瓶酒成為了行業去產能、高增長的重要力量!老村長、牛欄山進入了中國酒業前十,小村外、江小白異軍突起,成為了行業內外關注的新標桿!

        2017年,光瓶酒進入真正的“發展元年”,在新食品雜志社、糖酒快訊網與卓鵬戰略聯合主辦的“首屆全國光瓶酒領袖大會”上,老村長、小村外、綿柔尖莊、牛欄山、紅星二鍋頭、瀘州老窖綠波二曲、西鳳375、江小白、53度玻汾、小郎酒、豐谷墨淵、河套金馬、石灣玉冰燒酒、牛欄山、全興球、張弓、汾陽王、玉泉、洋河小曲、高洲1號、水巷子、干一杯、瀘小二等新老產品悉數參加。

        然而,光瓶酒剛剛拾回的榮耀,卻面臨再一次挑戰,2018年,中國酒業次高端風口出現,中高端白酒再度成為名酒、省酒的首要選擇。

        光瓶酒又該何去何從?快訊君采訪了北京卓鵬戰略創始人田卓鵬,從歷史發展來讀懂光瓶酒發展的核心邏輯。

        1、“快”或“慢”光瓶酒五大發展階段總體榮耀不斷

        “中國光瓶酒在中國白酒的進程中從未缺席,只是在中高端白酒的格局下,有時候顯得黯然。”田卓鵬認為,單看中國光瓶酒發展的三十年歷程,卻有著對中國酒業現狀及未來戰略選擇十分重大的意義。

        “研究光瓶酒演變內因外力、驅動要素,可以概括出光瓶酒在中國白酒發展史中的變革邏輯與營銷要點。”田卓鵬在其撰文的《中國白酒光瓶酒營銷白皮書》中曾指出,當前中國酒業高端回暖,商務趨勢明顯,大眾消費升級趨勢亦不可阻擋,光瓶酒將是未來中國酒業成長速度的代表。

        2、一路小跑提價 光瓶酒陣營形成三股力量

        在改革開放初期,大眾消費能力較低,白酒消費品牌意識弱,生產企業物資匱乏,集體無包裝時代。在此期間誕生一批老名酒光瓶產品:綿竹大曲、尖莊、沱牌、汾酒、瀘州老窖二曲等。

        自1988年,國家宣布調整白酒價格,白酒價格管制開放,名酒陣營出現分化。尖莊、綿竹大曲、沱牌、汾酒等名酒光瓶開始流行,隨著管制開放、體制改革等影響,個體戶、代理商群體蓬勃發展,名酒光瓶借助名酒口碑和體制改革浪潮,實現全國暢銷,形成以名酒為代表的光瓶酒繁榮時期。

        1993年進入廣告營銷時代,在此期間,地方酒陣營崛起,一大批地方低端酒明星品牌開始興起,高溝、景陽春、張弓、寶豐等,主流價格帶在5元以下光瓶產品。

        自此拉開了光瓶酒的漲價大勢。

        2003年以后白酒迎來黃金發展期,名酒產品集體提價向上看,光瓶酒迎來了巨大增長空間。在此期間,東北光瓶酒在低端價位段通過箱獎和蓋獎等花樣式促銷拉動、人海戰術下的渠道高覆蓋率、東北純糧產區背書等各項策略組合,形成終端制勝,渠道為王的銷售模式并迅速裂變。以老村長和龍江家園為代表迅速崛起并邁向全國,開啟東北酒高速發展10年。

        2005年以后,地產酒局部崛起,鹿邑大曲、枝江實現區域內高占有,三井小刀抬頭并在末期崛起,牛欄山陳釀進入高速發展與戰略布局期,經過多輪競爭和提價,2009年光瓶酒集體步入10元時代。

        2010年至2012年,光瓶酒實現連續高速增長并引起巨大行業轟動。形成龍頭領跑、區域割據、創新品類的對沖競爭態勢。全國光瓶酒形成東北酒、名酒、地方酒三股力量。全面領跑10—15元價格帶,并試探布局20元以上價格帶。

        3、時尚光瓶異軍突起 調整期內也斬獲成功無數

        光瓶酒得以被行業重視,是在2013年以后,當名酒遭遇斷崖式下滑,光瓶酒形成了一個巨大的風口,光瓶酒陣營迅速形成體量規模。這幾年,老村長進入行業前十,牛欄山突破35億,大眾酒時代光瓶酒的春天來臨。

        東北陣營形成老村長、龍江家園、小村外三強全國化格局。名酒陣營重新意識到光瓶酒板塊力量。

        在這個階段,以互聯網為基因,以消費者為出發點的時尚小酒陣營興起,其代表江小白,瀘小二快速崛起,白小樂等品牌紛紛效仿,光瓶酒向時尚白酒趨勢發展,形成了與專注于光瓶酒的酒企之間的對沖態勢。

        4、光瓶酒·輕高端不再含蓄 成為低檔品質消費的中堅力量

        消費者迭代下,消費者對光瓶酒的消費需求由性價比轉向品質追求。

        光瓶酒風口下,各大企業在紛紛布局光瓶產品的同時,基于企業利潤的戰略選擇,高線光瓶將成為光瓶酒風口下的未來發展趨勢,并逐步取代50元以下盒酒,成為大眾消費,品質消費的中堅力量。

        田卓鵬指出,未來高線光瓶將劃分為20-30-40元的大眾高線和80元以上的超高線光瓶系列。目前市場上出現紅星古釀、牛欄山的精釀、瀘州老窖藍柔二曲、龍江的醇柔、小村外城市光瓶、西鳳375、洋河藍優、洋河小曲、玉泉冰白等均為高線代表。

        另一方面,超高線光瓶是光瓶未來的布局趨勢,個別產品的局部暢銷將推動這一趨勢的快速發展。例如李渡高粱1955,玉泉封樣、古貝春白標、豐谷墨淵等。

        “在大眾酒時代光瓶酒的春天,在未來,創新化、時尚化產品、文化光瓶是趨勢,沒有創新將無法適應時代發展。”在接受組委會邀約,擔當第二屆全國光瓶酒領袖大會總顧問的田卓鵬預測,光瓶酒未來的形態將是“輕高端”。

        關于光瓶酒未來趨勢,請關注新食品雜志社秋季糖酒會的重磅活動——“第二屆全國光瓶酒領袖大會”,如您有光瓶酒新銳產品,點擊“閱讀原文”可共享光瓶酒市場的千億紅利。

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